Analytics: Zugriffsquellen identifizieren

Google Analytics & Co. bieten die schon von Haus aus die Möglichkeit, Zugriffsquellen, also den Weg, wie ein Besucher auf eine Website gekommen ist, zu identifizieren. Besonders wenn man für Traffic zaht (Bannerwerbung, SEM etc.), ist das sinnvoll. Insgesamt funktioniert es recht gut, für ein möglichst differenziertes und zuverlässiges Ergebnis bedarf es allerdings eines gewissen Finetunings. Hierfür sollte man allerdings erst einmal verstehen, welche Quellen es gibt und worin sich diese unterscheiden (oder auch nicht).

Methoden

Generell gibt es zwei Möglichkeiten, etwas über die Herkunft eines Besuchers bzw. Besuch zu erfahren - den Referrer und URL-Parameter, die an den Quell-Link angehängt werden. Der Referrer wird automatisch von so ziemlich jedem Browser an den Server gesendet und beinhaltet die komplette URL der zuletzt vom Besucher besuchten Seite. Der Referrer lässt sich blocken, in der Realität wird es allerdings recht selten gemacht. Wertet man den Referrer aus, ist zu beachten, dass nur der Initiale Referrer (der Referrer, der beim Beginn einer Session vorhanden ist) ausgewertet wird, da alle weiteren Referrer natürlich nur Seiten der eigenen Website enthalten.

URL-Paramter werden manuell an einen Link gehängt und können im Prinzip jede beliebige Information an die Zielseite übermitteln. Es ist auch kein Problem, mehrere Parameter anzuhängen, um z.B. neben dem Namen der Quelle auch Platzierung und Art eines Werbemittels weiterzugeben. Google Analytics verwendet z.B. standardmäßig den Parameter utm_source, man kann aber auch eigene Parameter definieren und entsprechend verknüpfen. Der Nachteil von URL-Parametern besteht neben zusätzlichem Pflegeaufwand darin, dass sie eigentlich nicht zur Informationsübertragung, sondern zum modifizieren von Seiten erdacht worden sind. Suchmaschinen-Spider können daher so vertaggte Seiten als eigene Seite auffassen und damit mehrfach indizieren. Die Wahrscheinlichkeit ist allerdings recht gering, wenn man sich an die Bezeichnungen der bekannten Tracking-Lösungen hält.

Allerdings kann es passieren, dass eine Suchmaschine eine Website zuerst mit dem Tracking-Parameter indiziert. Findet ein Besucher diese Seite in der Suchmaschine und klickt auf den Link, registrieren wir diese Seite mit dem Parameter - und ordnen sie falsch ein. Um dem zu begegnen, muss man den Referrer mit hinzuziehen, eine Liste aller bekannten Suchmaschinen aufstellen und Kombinationen von URL-Parametern und Suchmaschinen-Referrern als organischen Suchmaschinen-Traffic einordnen (es sein denn, der Parameter kennzeichnet einen SEM-Link).

Zugriffsquelle Übersicht

Mit Referrer und URL-Parametern lassen sich (fast) alle gebräuchlichen Zugriffsquellen recht sicher identifizieren, wobei Werbeblocker, gebookmarkte Seiten, Bots und ähnliches das Ergebnis negativ beeinflussen können. Aber ein bißchen Schwund ist immer. Akzeptiert man das, lassen sich die häufigsten Zugriffquellen auf eine Website identifizieren:

• Direkte Eingabe in die Adresszeile
• RSS
• Inbound (unbeeinflusst)
• Presse & PR
• SEO (Suchmaschinen organisch)
• SEM I (Suchmaschinen bezahlt)
• SEM II (Contentnetzwerk)
• Bannerkampagne
• Sonstige Partner

Direkte Eingabe in die Adresszeile

Gibt der Nutzer die URL einer Webseite direkt in die Adresszeile des Browsers ein, werden weder ein Referrer noch ein URL-Parameter übermittelt.

Regel:
Referrer: KEINER
URL-Parameter: KEINER

RSS

RSS-Feeds unterliegen unserer eigenen Kontrolle, können daher einen URL-Parameter besitzen. Nutzt ein User einen webbasierenden RSS-Reader, wird zwar ein Referrer mitgesendet, allerdings muss dies nicht der Fall sein, wenn ein eigenständiger RSS-Reader verwendet wird.

Regel:
Referrer: egal bzw. bekannter Online-Feedreader/-aggregator; KEINE Suchmaschinen
URL-Parameter: rss

Newsletter

Wie RSS-Feeds unterliegen Newsletter unserer Kontrolle und können sowohl von Webmailern, als auch Standalone-Mailprogrammen aus gelesen werden. Da Google anscheinend auch Googlemail indiziert, ist die Möglichkeit gegeben, dass URL-Parameter auch in Suchmaschinen auftauchen.

Regel:
Referrer: egal bzw. bekannter Webmailer; KEINE Suchmaschinen
URL-Parameter: nl

Inbound (unbeeinflusst)

Eigentlich sind alle eingehenden Links Inbound-Links, allerdings sind hier eingehende Links von Nicht-Partnern wie z.B. Blogs gemeint. Da solche Links nur sehr begrenzt plan- oder beeinflussbar sind, können hier i.d.R. keine URL-Paramter angehängt werden. Das bedeutet allerdings nicht, dass nicht trotzdem welche angehängt sein können, da gerne mal Links aus Newslettern und anderen vertaggten Quellen übernommen werden.

Regel:
Referrer: unbekannte Quelle
URL-Parameter: möglich (Problem: kopierte Links)

Presse & PR

Auch eine Form der nur schwer zu beeinflussenden Inbound-Links. Allerdings ist die Zahl der als Presse einstufbaren Seiten relativ gering und überschaubar. Aus diesem Grunde ist es möglich, den Referrer mit einer vordefinierten Liste mit Presse-Domains zu matchen und bei einem Treffer die Quelle in diese Kategorie einzusortieren. Kann man machen, muss man aber nicht.

Regel:
Referrer: Presse- oder PR-Domain
URL-Parameter: möglich (Problem: kopierte Links)

SEO (Suchmaschinen organisch)

Mit Suchmaschinen organisch ist hier die normale, unbezahlte Suche gemeint. Was wirklich von den Suchmaschinen erfasst wird, lässt sich nur schwer beeinflussen. Eine gezielte Vergabe von URL-Parametern ist daher nicht möglich. Allerdings lassen sich Suchmaschinen anhand ihres Referrers identifizieren. Bei Google muss man z.B. nach "http://www.google.de/search?q=" filtern. Da die bezahlten Links die selben Referrer besitzen, müssen diese jedoch ausgefiltert werden, indem man diese mittels URL-Parameter markiert.

Regel:
Referrer: [Suchmaschine]
URL-Parameter: möglich aber KEIN sem

SEM I (Suchmaschinen bezahlt)

Die bezahlten Links bei Google & Co. besitzen den gleichen Referrer wie die unbezahlten, allerdings haben wir hier die Möglichkeit, URL-Parameter anzuhängen.

Regel:
Referrer: [Suchmaschine]
URL-Parameter: sem

SEM II (Contentnetzwerk)

Bekanntester Vertreter dieser Gattung ist das AdSense-Programm von Google. Genau genommen hat es nichts mehr mit Suchmaschinenmarketing zu tun, da die Buchung aber über AdWords erfolgt, ist eine Trennung nicht einfach. Um es vom eigentlichen SEM abzugrenzen, kann man den Referrer mit auswerten oder einfach einen eigenen Parameter setzen (oder beides machen).

Regel:
Referrer: ja aber KEINE [Suchmaschine]
URL-Parameter: sem - alternativ cn

Bannerkampagne

Als eine der teuersten Werbeformen, müssen Bannerkampagnen besonders genau analysiert werden. Da sie unserer Kontrolle unterliegen, können wir URL-Parameter verwenden. Auch der Referrer ist nicht zu vernachlässigen, da beim Buchen der Rotation keine Kontrolle über die genaue Platzierung besteht.

Regel:
Referrer: ja aber KEINE [Suchmaschine]
URL-Parameter: bk

Sonstige Partner

Die bisher aufgeführten Zugriffsquellen decken die häufigsten Vertreter ihrer Art ab. Natürlich gibt es noch weitere Quellen, wie z.B. Social Media-Angebote, Werbekooperationen etc. Hat man einen gewissen Einfluß auf die dort gesetzten Links, empfehlen sich wieder mal die beliebten URL-Parameter. Handelt es sich um Einzelquellen, die keiner Kategorie zugeordnet werden können, empfiehlt sich ein allgemeiner URL-Parameter. Gehört die Quelle einer größeren Gruppe von gleichartigen Quellen an, kann man sich ruhig auch was eigenes dafür ausdenken.

Regel:
Referrer: ja aber KEINE [Suchmaschine]
URL-Parameter: p (oder was auch immer)

Bookmarks

Bookmarks sind ein ganz leidiges Thema, was das Tracking angeht. Bookmarks haben keinen Referrer (online gespeicherte Bookmarks seien hier mal ausgeklammert) und das Hauptproblem ist: Auch URL-Parameter können gebookmarkt werden.

Das macht es etwas kompliziert bis unmöglich, Bookmarks zu identifizieren. Einzige Möglichkeit ist eigentlich, nach unmöglichen Kombinationen zu suchen. Eine Quelle mit einer Bannerkampagne als URL-Parameter aber ohne Referrer ist z.B. ein starkes Indiz für ein Bookmark. An manche Quellen, wie z.B. einen Newsletter, kann man auch noch einen weiteren Parameter anhängen, der ein Datum markiert. Kommen User von einer Quelle, deren Datum eigentlich schon abgelaufen ist, deutet dies wiederum auf einen Bookmark hin. Wie gesagt, handelt es sich hierbei allerdings nur um Indizien, daher kann man nie komplette sicher sein, ob man da ein Bookmark vor sich hat und schon gar nicht, ob man auch wirklich alle Bookmarks identifizieren konnte.