Web Analytics-Kennzahlen

Bevor man tiefer in die Materie der Web Analytics einsteigt, lohnt es sich, sich einmal Gedanken darüber zu machen, was sich überhaupt messen läßt, was sich lohnt zu messen und vielleicht auch - der Vergleichbarkeit wegen - wie es heißen könnte.

Basis-Kennzahlen

PageImpression bezeichnen Seitenabrufe, Visits (Besuche) eine Abfolge von PageImpression, die im Zusammenhang erfolgt sind. Komme ich also über eine Suchmaschine auf www.mysteryfx.de und klicke mich durch 3 Artikel, habe ich während eines Visits 4 PageImpression (3 Artikel + Startseite) verursacht. Komme ich am nächsten Tag wieder und klicke gucke nur kurz ob es was neues gibt, steht der Zähler schon auf 2 Visits und 5 PI. Klicke ich nebenbei nur mal ein paar Minuten weg und komme vor Ablauf von 30 Minuten wieder, wird kein neuer Visit gezählt, sondern der bestehende weitergeführt. Technisch gesehen handelt es sich bei Visits um so genannte Sessions.

Ebenfalls recht interessant, aber schwieriger zu erfassen, sind die Visitors (Besucher), auch Unique Users oder Unique Audience genannt. Diese Kennzahl erfasst, wie viele Individuen insgesamt eine Website besucht haben, in der Regel bezogen auf den jeweiligen Monat. Das Problem beim erfassen der Visitors besteht darin, dass Individuen im Netz nur mit Tricks erfasst werden können, z.B. über Cookies. Dieses Verfahren hat jedoch zwei Schwachstellen: Zum einen können Cookies (und werden auch häufig) gelöscht werden und zum anderen sind sie an den jeweils verwendeten Browser gebunden. Findet man während der Arbeit eine interessante Website und schaut nach Feierabend noch mal mittels des heimischen PCs vorbei, werden schon wieder zwei Visitors erfasst, obwohl es im Prinzip nur einer ist. Für dieses Phänomen wurde daher auch die Bezeichnung Unique Browser eingeführt, die zwar an sich weniger interessant, dafür aber das Gemessene besser wieder gibt.

Da es einen Unterschied macht, ob die Besucher sich eine Website richtig angucken oder nach der ersten PageImpression wieder verschwinden, hat sich als Maß für die Nutzungsintensität einer Website die Verweildauer eingebürgert. Absolut in Sekunden und Minuten gemessen, lässt sie sich auch als PageImpression/Visit angeben. Verschwindet ein User gleich wieder nach dem ersten Seitenabruf, spricht man auch von einem Bounce.

eCommerce

Bei professionellen Website-Betreibern bemisst sich der Erfolg in der Regel nicht rein nach Visits oder PIs, sondern an Dingen, die sich irgendwie auch monetär bemerkbar machen. Für Onlineshops ist die oberste Meßgröße daher der Sale oder auch die Order. Diese Meßgröße gibt die Anzahl der Verkäufe wieder, die über die Website generiert werden konnten. Das Verhältnis von Visits zu Sales bezeichnet die Conversion Rate (CR). In der Regel liegt die CR wohl bei den meisten Onlineshops im unteren 1-stelligen Bereich. Was allerdings eine gute oder schlechte CR ist, ist sehr individuell, da sehr stark abhängig von unterschiedlichsten Faktoren. Obwohl meist das Verhältnis von Sales zu Visitors gemeint ist, wenn von der CR geredet wird, ist der Begriff wesentlich umfassender. Im Prinzip handelt es sich bei jedem Schritt in einer Aktionskette (AdView - AdClick - Produktdetail - Warenkorb - Sale) um eine Conversion. Da hier aber immer nur der Schritt auf das nächste Glied der Kette gemeint ist, spricht man hier häufig von Micro-Conversion. In etwa das Gegenteil einer Conversion bezeichnet die Abbruchquote (man verzeihe hier den Sprung zwischen Englisch und Deutsch). Hiermit sind die nicht konvertierenden Aktionen gemeint, bei denen der Nutzer eine Aktionkette verlässt. Dies können zum einen Nutzer sein, die eine Website verlassen, ohne etwas gekauft zu haben, aber auch Nutzer, die z.B. einen Warenkorb befüllt, aber diesen dann irgendwo auf dem Web zum Button "Bestellung abschicken" haben "stehen lassen" (Abbruch im Bestellprozess).

Online-Marketing

Bevor man allerdings das große Geld mit seinen Angeboten verdienen kann, müssen die Leute erst einmal in den Shop kommen. Für das Web-Controlling sind vor allem die bezahlten Quellen von Interesse, da sich diese Zubringer von Traffic langfristig nur lohnen, wenn die Kosten unter den Erträgen bleiben. Die entsprechenden Metriken sind CPM, CPC, CPO bzw. CPL.

Der CPM (Cost Per Mille oder dt. TKP - Tausender KontaktPreis) ist der Preis, der für 1000 Ausspielungen eines Werbemittels bezahlt werden muss. Dieses Abrechnungsmodell wird in der Regel bei Bannerwerbung und anderen grafischen Formaten verwendet, da diese eine Werbebotschaft auch verbreiten können, ohne dass sie angeklickt werden müssen. Mit Text-Werbung z.B. bei Suchmaschinen ist dies schon schwerer zu erreichen, weshalb diese Formate i.d.R. nach dem CPC-Verfahren (Cost Per Click) vergütet werden. Um den CPC für Werbemittel, die nach Sichtkontakten abgerechnet werden, zu ermitteln, muss einfach der CPM mit der CTR (Click Through Rate oder auch (prozentuale) Klickrate) - tschuldigung für den Abk.-Salat) multipliziert werden. Wiederum multipliziert mit der Conversion Rate erhält man den CPO (Cost Per Order), welcher vor allem bei Online Shops DIE zentrale Messgröße darstellt. Ist der CPO eines Werbekanals größer als das, was ich an einem Produkt verdiene (oder verdienen möchte), sollte ich mir mittelfristig überlegen, ob ich diesen überhaupt nutzen möchte. Ein wenig aus der Distanz betrachtet, ist ein sofortiger Sale allerdings nicht das einzige was zählt. Ein Autohändler würde vielleicht die Anmeldung zu einer Probefahrt als Erfolg werten, eine Versicherung eine Anfrage für ein unverbindliches Beratungsgespräch oder eine Themenwebsite einen neuen Newsletter-Abonennten, der sich so immer wieder auf die eigene Site locken läßt. Solche nicht-monetären Aktionen eines Nutzers nennen sich Lead, das zugehörige Abrechnungsmodell PPL, also Pay Per Lead.

Apropos Newsletter: Für dieses Marketing-Instrument gibt es noch ein paar zusätzliche Kennzahlen, die man kennen sollte. Die Öffnungsrate beschreibt, wieviele der verschickten Newsletter auch tatsächlich geöffnet worden sind. Da ein und derselbe Newsletter auch mehrfach geöffnet werden kann, unterscheidet man nach Brutto- und Netto-Öffnungsrate. Brutto bezieht sich auf die Zahl der Öffnungen insgesamt, Netto auf die Zahl der geöffneten Newsletter ohne Mehrfachzählung. Netto ist interessanter. Die Klickrate ist wieder analog zur Click Through Rate zu sehen, nur dass man hier wieder nach Brutto und Netto differenziert wird. Sollte es mal vorkommen, dass ein Newsletter nicht zugestellt werden kann, spricht man von einem Bounce (nicht zu verwechseln mit den 1 PI-Besuchern). Besteht das Problem nur temporär, weil z.B. eine Abwesenheitsautomatik eingestellt ist oder das Postfach keinen Speicher mehr hat, spricht man von einem Softbounce. Hier lohnt sich ein erneuter Versuch zu einem späteren Zeitpunkt. Kommt eine Mail zurück, weil der eMail-Account gelöscht wurde und nicht mehr existiert, handelt es sich um einen Hardbounce.