Marketing-Aktionen auswerten

So mancher, der eine Website etwas ernster betreibt, wird hin und wieder Marketing-Aktionen starten, um sich Traffic auf die Seite zu ziehen oder Sales/Leads zu generieren. Ob die Aktion ein Erfolg wird, ist in der Regel schwer vorherzusagen und selbst im Nachhinein ist man häufig nicht unbedingt klüger. Hier ein paar Tipps, wie man Licht ins Dunkel bringen kann.

Bei der Definition des Erfolgs fängt das Dilemma schon an: Was will ich eigentlich erreichen? Zur Auswahl steht ein bunter Strauß an harten und weichen Zielen:

• Imagegewinn
• Kunden binden
• Traffic
• Neue registrierte User
• Newsletter-Abonnenten
• Verkäufe
• ...

Während Imagegewinn schon von Haus aus schwierig in Zahlen zu fassen ist, sind auch die harten Ziele nicht komplett messbar. Zwar lassen sich Visits, Verweildauer, Registrierungen und Sales mit einem Tracking-System ganz gut erfassen, ob diese allerdings durch die Aktion motiviert worden sind oder auch ohne zustande gekommen wären, weiß man häufig nicht. Im Prinzip kann man nur sicher sein, wenn die Aktion von Null auf auf einer komplett neuen bzw. unbekannten Seite veranstaltet wird, ohne sonstige Einflüsse. Das ist allerdings eher selten der Fall.

Verfügt man nicht über diese Idealbedingungen fürs Tracking, wird es ein wenig komplizierter. Hier ein paar Möglichkeiten, wie man trotzdem wertvolle Informationen über seinen Erfolg oder Misserfolg erlangen kann.

1. Alle Links mit einer QuellenID versehen

Solche Aktion haben häufig Links wie "Weiterempfehlen" oder Reminder-Mails mit Links, die den Leuten den aktuellen Spielstand mitteilen oder an die nächste Verlosung erinnern. An diese Links lassen sich prima URL-Parameter alá www.website.de?quelle=gewinnspiel (bzw. ?utm_source= für Google Analytics) setzen, die ein gewöhnliches Web Tracking-System auswerten kann.

2. A/B-Tests

Man kann dem Erfolg eines Gewinnspiels mit zusätzlichen Werbemaßnahmen natürlich ein wenig nachhelfen. Allerdings besteht dann die Frage, ob das Geld für die Werbung nicht besser angelgt gewesen wäre, wenn man direkt die Website oder ein Produkt beworben hätte.

Konkret: Bewerbe ich ein Spiel mit einem Newsletter, fehlt mir der Werbeplatz oder einfach auch nur die Aufmerksamkeit/der Klick für andere Maßnahmen. Und selbst wenn häufiger geklickt wird, als gewöhnlich, besteht immer noch die Frage nach der Qualität des Traffics, d.h., ob auch mehr gekauft wird oder ob die Leute einfach nur daddeln. Einen gewissen Werbewert hat sicherlich auch das, allerdings kann das den unmittelbaren Erfolg doch negativ beeinflussen.

Splittet man den Newsletter-Versand erst einmal und schickt die eine Hälfte mit Standard-Werbemitteln raus und die die andere mit Werbung für die Aktion, lässt sich die Frage relativ leicht beantworten, sofern die Links wieder mit einer QuellenID versehen sind. Weiß man einmal, ob es sich gelohnt hat, kann man den nächsten Versand entsprechend aussteuern. Die Methode lässt sich natürlich auch auf andere Marketing-Kanäle wie Bannerwerbung oder SEM übertragen.

3. Abweichungen identifizieren

Am schwersten ist es, Verhaltensänderungen zu messen, von Leuten, die eh auf der Website waren. Eine Marketing-Aktion soll die Besucher erfreuen oder interessieren und sie länger auf der Seite halten. Andererseits konkurriert sie auch mit anderen Seitenelementen und bindet die Aufmerksamkeit. Da man schlecht in Köpfe reinschauen kann, ist es schwierig zu sagen, wie das Verhalten ohne die Aktion gewesen wäre.

Um zumindest eine Idee davon zu bekommen, reicht es manchmal schon verschiedene KPIs wie Konversionsraten vor, während und nach der Aktion miteinander zu vergleichen. Die Korridore, in denen sich solche KPIs bewegen, sind i.d.R. nach einiger Zeit bekannt. Ein zeitgleiches Ausbrechen der KPIs mit der Aktion nach oben oder unten ist daher ein gutes Indiz für eine Wirkung.

4. Segmentieren

Ebenfalls sehr interessant kann es werden, wenn man Teilnehmer und Nicht-Teilnehmer voneinander trennt und in sogenannte Segmente packt. Technisch gesehen bekommt jeder Besucher ein Cookie verpaßt, dass so lange den Wert "Nicht-Teilnehmer" besitzt, bis sich doch zur Teilnahme entschließt. Mit Google Analytics und vielen anderen Tracking-Tools gibt es diese Möglichkeit schon von Haus aus.

Einmal segmentiert, läßt sich wunderbar das Verhalten der beiden Gruppen miteinander vergleichen. Das schöne ist: Auch Visit-übergreifend. Man kann also nicht nur ermitteln, wie hoch die Verweildauer und die Anzahl Sales und Leads innerhalb der Session ist, sondern auch wie oft hoch diese Werte in den nächsten Wochen sind, ob die Leute wiederkehren und und und.