Adwords verstehen

Um Google Adwords zu verstehen, sollte man sich anzugucken, was Google überhaupt macht und wie Google Geld verdient.

Kurz: Google verkauft Werbung. Genauer gesagt, verkauft Google Werbeplätze auf den Ergebnisseiten seines Suchdienstes, die sich durch die Kriterien:

- Suchwort/-phrase und
- Platzierung

unterscheiden. Aus der Sicht der Werbetreibenden bedeutet dies, dass eine Platzierung umso interessanter ist, je besser sie zum Kontext des Werbenden passt (Suchwort) und je sichtbarer die Anzeige auf der Suchergebnisseite ist (möglichst weit oben).

Aus der Sicht von Google besteht hierbei das Problem, dass die Werbeplätze für bestimmte Suchworte begrenzt sind und die Nachfrage nicht decken können. Auf der Gegenseite gibt es eine ganze Menge Suchworte, auf denen überhaupt niemand Werbung schalten will.

Um diesem Problem zu begegnen, setzt Google auf ein System, was eine Mischung aus ebay und Ryanair darstellt. Ziel ist es dabei, beliebte Werbeplätze möglichst teuer zu verkaufen und die restliche vorhandene Nachfrage so weit es geht auf die noch nicht ausgelasteten Plätze zu verteilen - und das voll automatisch. Die Steuerung erfolgt hierbei natürlich vornehmlich über den Preis, abgerechnet wird auf Klick-Basis (CPC).

In erster Linie kommt zur dynamischen Preisbestimmung ein Auktionsverfahren zum Einsatz. Wer am meisten zahlt, bekommt auch die besten Plätze. Wie bei ebay zahlt man allerdings nicht immer sein Höchstgebot, sondern immer nur 1 Cent mehr, als der Nächstbietende. Dies hat zur Folge, dass das, was man tatsächlich für einen Werbeplatz zahlen muss, mehr oder weniger starken Schwankungen unterworfen ist. Bietet man z.B. für ein Suchwort 1 Euro/Klick, zahlt man im besten Fall 1 oder 2 Cent, wenn sonst niemand mitbietet. Oder aber den vollen Euro, wenn ein Konkurrent auf 99 Cent hoch geht (Während der wiederum nur 1 Cent bezahlen muss, wenn sonst niemand mehr mitbietet).

Auf diese Weise passen sich die Preise an die Nachfrage an und durch die geringen Einstiegs CPCs bleiben auch weniger relevante Suchworte interessant (Masse statt Klasse). Allerdings gibt es bei diesem System immer noch eine große Schwachstelle für Google: Was macht man mit Anzeigen, für die extrem hoch geboten wird, aber niemand klickt drauf (Ich suche nach "Fahrrad" und bekomme eine Anzeige für Viagra). Da Google wie gesagt nach CPC abrechnet, wird ohne Klick auch nichts verdient. Getreu nach der alten Weisheit "Lieber den Spatz in der Hand ..." wäre es für Google besser, die weniger gut bezahlten, dafür klickstärkeren Anzeigen vorzuziehen, mal davon abgesehen, dass sich die Nutzer nicht durch artfremde Anzeigen zu sehr zugespamt fühlen.

Hier wirkt ein ähnliches Prinzip, mit dessen Hilfe Billigairlines Tickets für 1 Euro anbieten können (mal nach Yield bzw. Revenue Management suchen). Das Ganze nennt sich Erwartungswert-Methode und besagt nicht viel mehr, als dass der ware Wert einer Anzeige nicht der zu zahlende CPC ist, sondern der CPC multipliziert mit der Wahrscheinlichkeit, dass der CPC überhaupt fällig wird, also:

Anzeigenwert = Preis * Klick-Wahrscheinlichkeit

Der Preis ist ja bereits durch das Auktionsverfahren ermittelt, die Wahrscheinlichkeit lässt sich recht einfach an der bisherigen Klickrate (CTR für Click Through Rate) ablesen. Nachteil dieser Methode ist allerdings, dass sich die Wahrscheinlichkeit immer erst im Nachhinein ermitteln lässt und die Optimierung so eine längerfristige Angelegenheit werden lassen kann. Zweites Problem besteht darin, dass die CTR auf besseren Anzeigepositionen höher ist. Sich von unten nach oben durchzukämpfen, ist also nicht so einfach. Aus diesem Grund kann es im Prinzip sogar günstiger sein, am Anfang einer Anzeigenschaltung sehr hoch zu bieten, damit man hoch positioniert wird und damit auch hohe CTRs erreicht. Allerdings ist dies auch gefährlich, da man mit Adwords ohne Problem schnell sehr hohe Summen verbrennen kann. Ein Budget-Limit ist bei so einer Strategie daher generell eine gute Idee. Zumindest bis man weiß woran man ist.

Adwords-Optimierung ist daher eine relativ komplexe Angelegenheit, vor allem, wenn man viele Suchworte parallel bearbeitet. Um das ganze noch ein wenig komplizierter zu machen, kann sowohl das Suchvolumen, also die Anzahl der verfügbaren Werbeplätze als auch die Konkurrenzdichte stark variieren. Tageszeiten, große Erreignisse oder einfach nur ein Konkurrent der sein Tagesbudget aufgebraucht hat, reichen in der Regel, um die Preise einer Adwordsanzeige tanzen zu lassen. Wer da nicht regelmäßig kontrolliert, kann wiederum viel Geld verlieren.